Quinta edición. Observatorio de la Publicidad en España 2019 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea)

Se ha presentado, en la sede de la Asociación Española de Anunciantes (aea), la quinta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2019 impulsado por la aea, sobre datos 2018 y 2017, según la última actualización de cifras oficiales de la Administración.
Portada Presentacion Observatorio de la Publicidad en Espana 2019

Entre otras conclusiones, en este sector se aprecia un incremento en la generación de volumen de negocio, una estabilización en la evolución del empleo, un impulso de nuevas iniciativas empresariales, una proliferación de nuevos perfiles profesionales -señal de una adecuada transformación al contexto digital-, así como un claro interés en la apuesta por los contenidos.

Televisión e internet son los medios que más inversión reciben y el sector automoción se corona como motor del crecimiento de dicha inversión publicitaria. También con la irrupción de nuevos formatos surgen dificultades aún no resueltas como su medición y control.

Así, se destacan, entre otros, los siguientes datos:

-La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior que, según la última actualización del INE – EPA, se ha cifrado en un 1,33%.

-El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 38.463*.

Por otra parte, tras un balance de la última década, puede afirmarse que se han creado casi 10 mil empresas nuevas en estos diez años, lo que supone un crecimiento del tejido empresarial del 30,7% desde 2008 a 2018.

-“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como actividades deportivas (1,2%) o  industria de la alimentación (0,77), por ejemplo. Asimismo, este epígrafe, en relación al índice de cifra de negocios, sube a un 124,04% respecto al 113,13% del año anterior, por encima del sector servicios (117,45%).

-El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 17.752 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,1% respecto al año anterior. Esta cifra representa el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España.

-La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 58,6% del volumen de negocio del sector publicitario.

-En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 0,8% en activos y del -0,9% en ocupados, con 113.600 personas activas en el sector y 99.000 ocupados.

En este sentido, 2018 ha sido un año de cifras positivas estabilizadas, siguiendo la línea de cierta recuperación que viene observándose desde 2016.

-Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 54,3% de las empresas publicitarias, con 12.204 (31,7%) y 8.696 (22,6%) respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

-En lo relativo a los sectores de actividad que más demandan servicios publicitarios, estos son:

servicios empresariales (33,2%), comercio (14,6%), industria (13,5%) y telecomunicaciones e informática (11,7%).

-Según la inversión de sectores por medios, en 2018 el de automoción se mostró como el motor del crecimiento de la inversión publicitaria, siendo el que más invirtió en televisión, internet y cine. Las finanzas apostaron por la radio, los servicios públicos y privados por diarios; distribución y restauración por el medio exterior; y belleza e higiene por las revistas.

En general, por inversión, se deduce que tanto televisión como digital son los medios de mayor destino con la radio en tercer lugar.

-Por lo que a salarios se refiere, el bruto total medio en agencias creativas, en 2017-2018, ha crecido un 5,1% respecto a la última medición de 2015. Por lo que a agencias de medios se refiere, su salario medio es superior al de las creativas, aunque ha descendido un 0,2%. (Fuente SalaryScope).

-El número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 27.304, ha crecido en un 3,2% y supone un 5% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema español de enseñanzas universitarias.

-En el ámbito digital, las profesiones más demandadas se encuentran en las áreas de estrategia y marketing digital, comunicación digital & social media, big data & business analytics, así como tecnocreatividad, como las cinco primeras. Y los tres primeros perfiles los lideran Digital Marketing Manager & Communitation director, Community manager, y Digital Account manager.  (Fuente INESDI).

Como se puede observar, en la mayor parte de los casos se trata de perfiles ligados al análisis, la generación y la gestión de contenidos, así como a la propia utilización y manejo de las nuevas herramientas.

-Pero también con la llegada de internet y la consolidación de los medios digitales han surgido multitud de soportes, formatos y nuevos modelos sobre los que existe, en la actualidad, dificultad, en gran medida, para su control y medición.

-En definitiva, el sector publicitario se caracteriza asimismo por su gran renovación e innovación, con más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 nacidas en este último año, pero también, al tiempo, con el incremento de la presencia en España de los grandes grupos publicitarios multinacionales. En este entorno hay que destacar igualmente el paulatino retroceso de las agencias independientes, así como el avance de las consultoras.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este mercado (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios), ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y su misión es ahondar en las tendencias de este sector.

*Esta cifra, 38.463 empresas, es un avance de la fuente INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) que no actualizará hasta 2020. El sistema Estadístico Europeo ha adoptado reglas operativas comunes para una interpretación uniforme de la unidad estadística empresa. La implantación de estas reglas por el INE en esta estadística conlleva la integración y procesamiento de información adicional para obtener los resultados en esta unidad estadística. Por este motivo, la publicación de los resultados avance del año 2018 prevista para diciembre de 2019 no se realizará. Los resultados definitivos del año 2018 se difundirán en junio de 2020.

Esta cifra, 38.463 empresas, es la que este Observatorio facilitó ya el año pasado en relación a lo publicado entonces por dicha fuente. Sin embargo, INE. DIRCE ha reactualizado posteriormente la cifra de 2017 a 37.920, por lo que se mantendría la tendencia al alza.

El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).

Los estudios se encontrarán disponibles en la página web de la aea: www.anunciantes.com

 Observatorio de la Publicidad en España. Tendencias

Nuevos modelos de negocio pendientes de medición

El Observatorio de la Publicidad en España 2019, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), en esta quinta edición ha puesto de manifiesto una serie de tendencias producto de la recopilación de datos procedentes de fuentes propias y de diferentes organismos de la industria de la publicidad.

Propósito corporativo y nuevas formas de trabajo

El 56% de las organizaciones empresariales trabaja en iniciativas que tienen como propósito corporativo crear valor ético, social, medioambiental y económico. En concreto, la lucha contra el cambio climático es uno de los principales retos para la gestión empresarial.

En el marco social actual también la economía colaborativa es ya una realidad que está provocando una revolución en sectores tradicionales como el transporte, los viajes, la compraventa o el alojamiento, con una consecuencia directa: nuevos modelos de negocio.   Así, igualmente un 56% de las compañías declara contar con medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajo.

Gestión de confianza, elemento clave para los consumidores

Otro de los retos a los que se enfrentan las empresas se basa en saber gestionar la confianza y la reputación ante el cambio de comportamiento del consumidor y los nuevos hábitos de una sociedad cada vez más digital.

La confianza es un elemento clave para los consumidores. Por eso la marca debe ser transparente en sus acciones. En este sentido, se detecta que, tras un largo periodo de tiempo centrado en el tacticismo, se ha dado un paso hacia una visión más a largo plazo, quizá en consonancia con el propósito corporativo ya mencionado.

Nuevos escenarios de consumo de medios y de publicidad

En el nuevo escenario de consumo de medios, el gran desarrollo digital está produciendo una aparente paradoja y es que al tiempo que se produce una paulatina fuga de audiencias de los medios más tradicionales sin embargo se está incrementando el consumo de noticias semanales que provienen de los mismos, aumentando la confianza en tan solo un año pasando de 26 a 40 puntos. Ello es debido a que los usuarios parecen cansados de las fake news y de la emocionalidad en la información que se multiplica día a día a través de los medios y redes sociales. A una inmensa mayoría de la población, un 73%, le preocupa que las noticias falsas se utilicen como un arma ideológica para influir en las creencias y percepciones de las personas.

En ese nuevo escenario, la publicidad pasa a ser solo una de las diferentes herramientas de información que el consumidor tiene a su alcance ya que éste se considera experto en sus temas de interés gracias al acceso y opinión en internet y a las conversaciones que se generan en redes sociales.

Por otro lado, cada vez cobra mayor auge la gestión de la experiencia por parte de las compañías sobre los productos y servicios que ofrece, una correcta gestión a este respecto otorgará gran vinculación con la marca aportándole valor.

Búsqueda de la mejor medición

Las métricas tradicionales no son suficientes para la medición de la eficacia por lo que  cobran especial relevancia otras variables más adecuadas para los nuevos consumos de medios como la visibilidad, el nivel de calidad (“quality score”), la relevancia, etc.

Tanto es así que la investigación se está convirtiendo en una preocupación de los anunciantes para conocer la rentabilidad de las nuevas formas de comunicación. Un dato muy relevante es que 8 de cada 10 anunciantes indican que hasta un 30% de su inversión publicitaria (publicidad digital, generación leads, emailings, performance, street marketing, compra programática…) no está controlada por los medidores homologados. 

Reflejo de ello es el cambio de prioridades en los presupuestos de marketing y publicidad, el mayor descenso presupuestario se debe a la publicidad, en un -2,2%, mientras que la inversión destinada a investigación es estable con tendencia a crecer.

Nuevas formas publicitarias para conversar con el consumidor: formatos híbridos

Social media, geolocalización y video son las tendencias que imperan en la estrategia de las marcas cuyas campañas tienden a ser integradas combinando texto, audio y video y dirigidas de manera personalizada al consumidor, de este modo, resultan un 57% más efectivas. Y más aún cuando la comunicación se segmenta de manera individual hacia transmitir una experiencia basada en la emoción.

Por otra parte, el último hito de las redes sociales son las “stories”, que se contemplan como el mejor modo de incorporar video en tiempo real, aquí también el contenido de marca o “branded content” se consolida, siendo esta acción una práctica cada vez con mayor presencia en los medios en general.

El marketing de influencers cada vez más estratégico

Otra tendencia que se ha producido en los últimos años es el marketing de influencia, pero éste ya se contempla con un uso más estratégico, es decir, las marcas apuestan por los “microinfluencers”, expertos en un tema nicho que, a pesar de llegar a menos individuos, resultan más creíbles por tener un perfil más auténtico.

La ciencia de datos y las tecnologías de big data son cada vez más relevantes en la gestión

La voz cobra asimismo un mayor protagonismo gracias a la expansión de los dispositivos y formatos conectados y a los asistentes virtuales (Siri, Alexa, Cortana, Bixby). Un 51% de los usuarios declara utilizar algún asistente de voz, siendo el uso mayor entre los menores de 34 años. Las acciones en whatsApp, web responsive, apps, display mobile y en realidad virtual y aumentada en móvil también seguirán siendo prioritarias.

En este entorno, donde la conectividad es un valor fundamental que permite la optimización en tiempo real, ya se habla más de pantallas que de medios:  dos de cada tres minutos de navegación por internet se hacen desde el móvil y un 92,3% de los usuarios ve la televisión mientras usa el smartphone. El dispositivo con mayor crecimiento es Smart TV.

La evolución de la inteligencia artificial permite mejorar la medición del retorno de la inversión (ROI) y el targeting en los medios, ya que los sistemas programáticos (DMPs) leen más rápidamente el historial actitudinal y conductual para determinar qué anuncios funcionan mejor con cada tipo de persona.

El Consejo del Observatorio de la Publicidad está formado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).

Datos del Observatorio

Fuente:aea

Elena Pérez del Monte

Directora de Comunicación